Meyers Großes Taschenlexikon in 25 Bänden
Werbung
Werbung(früher Reklame), Versuch der zwangfreien Meinungsbeeinflussung durch besondere Kommunikationsmittel; bezieht sich diese Beeinflussung auf polit., kulturelle oder religiöse Ziele, spricht man von Propaganda; bezieht sie sich auf wirtsch. Ziele, spricht man von Wirtschafts-W., die unterteilt wird in W. um öffentl. Vertrauen (Public Relations) und Absatz-W. Die Absatz-W. gilt als wichtiges absatzpolit. Instrument und dient v. a. der Einführung neuer Produkte und Dienstleistungen sowie der Sicherung bzw. Erhöhung des Marktanteils gegenüber Konkurrenten. Werbemittel sind z. B. Anzeigen, Plakate, Drucksachen, Kataloge, Werbefilme, Verkaufsgespräche, Vorführungen, Ausstellungen, Werbegeschenke. Zu den wichtigsten Werbeträgern zählen Zeitungen, Zeitschriften, Litfaßsäulen, Hörfunk und Fernsehen, W. per Post, Anzeigenblätter, Außen-W., Filmtheater. Wird der potenzielle Verbraucher durch Briefe, Prospekte usw. unmittelbar kontaktiert, spricht man von Direkt-W. Nach der Aufgabenstellung wird zw. Einführungs-, Erinnerungs-, Stabilisierungs- und Expansions-W. unterschieden, nach dem Tenor der W.-Argumente zw. informativer und suggestiver W. Dem Anspruch, als Verbraucherinformation und Mittel der Markttransparenz zu dienen, wird W. nur bei Produkten gerecht, die von den Verbrauchern als homogen betrachtet werden, bei denen eine Veränderung des Marktanteils nur über die Preisgestaltung erfolgen kann und für die deshalb auch häufig Gemeinschafts-W. zugunsten der Gesamtbranche und zulasten konkurrierender Branchen (z. B. Milch gegen Bier) durchgeführt wird. Bei starker Produktdifferenzierung mit behaupteten Qualitätsunterschieden innerhalb derselben Branche ist die Erhöhung des Marktanteils des eigenen Produktes zulasten konkurrierender Produkte einziges Werbeziel, sodass auch dann weiter geworben wird, wenn die Verbraucher bereits über Qualität und Preis des Produkts informiert sind. Den Werbeetat (Gesamtheit der in einem festgelegten Zeitraum bereitgestellten finanziellen Mittel zur Deckung der W.-Kosten) von Unternehmen verwalten oft Werbeagenturen, die auch die Werbeanalyse (Untersuchung der Verbrauchergewohnheiten, Marktlücken und mögl. Werbemittel auf ihre Brauchbarkeit) durchführen. - Grenzen bei der Anwendung der W. ergeben sich v. a. aus dem Ges. gegen den unlauteren Wettbewerb, dem Rabatt-Ges., dem Heilmittelwerbe-Ges., der Zugabeverordnung. Falsche Informationen, Täuschungen über Produkte und Absichten (die irreführende und die anreißer. W.) sollen dadurch ebenso ausgeschlossen werden wie Pornographie, Gewaltverherrlichung, Diskriminierung von Minderheiten und Sexismus. - Dachorganisation der Werbewirtschaft in Dtl. ist der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft e. V. (ZAW), Bonn.
Die Werbepsychologie untersucht als Teilgebiet der angewandten Psychologie u. a. die Motive von Kaufentschlüssen und dient damit u. a. der Effizienzsteigerung der W. Die Werbesoziologie analysiert die Herausbildung von Interessen-, Wahl- und Käufergruppen, Bedeutung von Meinungsführern und v. a. Klärung des Ausmaßes mögl. Außenlenkung und »Manipulation« der Bedürfnisse.
▣ Literatur:
Koeber-Riehl, W.: Strategie u. Technik der W. Verhaltenswissenschaftl. Ansätze. Stuttgart u. a. 41993.
Werbung(früher Reklame), Versuch der zwangfreien Meinungsbeeinflussung durch besondere Kommunikationsmittel; bezieht sich diese Beeinflussung auf polit., kulturelle oder religiöse Ziele, spricht man von Propaganda; bezieht sie sich auf wirtsch. Ziele, spricht man von Wirtschafts-W., die unterteilt wird in W. um öffentl. Vertrauen (Public Relations) und Absatz-W. Die Absatz-W. gilt als wichtiges absatzpolit. Instrument und dient v. a. der Einführung neuer Produkte und Dienstleistungen sowie der Sicherung bzw. Erhöhung des Marktanteils gegenüber Konkurrenten. Werbemittel sind z. B. Anzeigen, Plakate, Drucksachen, Kataloge, Werbefilme, Verkaufsgespräche, Vorführungen, Ausstellungen, Werbegeschenke. Zu den wichtigsten Werbeträgern zählen Zeitungen, Zeitschriften, Litfaßsäulen, Hörfunk und Fernsehen, W. per Post, Anzeigenblätter, Außen-W., Filmtheater. Wird der potenzielle Verbraucher durch Briefe, Prospekte usw. unmittelbar kontaktiert, spricht man von Direkt-W. Nach der Aufgabenstellung wird zw. Einführungs-, Erinnerungs-, Stabilisierungs- und Expansions-W. unterschieden, nach dem Tenor der W.-Argumente zw. informativer und suggestiver W. Dem Anspruch, als Verbraucherinformation und Mittel der Markttransparenz zu dienen, wird W. nur bei Produkten gerecht, die von den Verbrauchern als homogen betrachtet werden, bei denen eine Veränderung des Marktanteils nur über die Preisgestaltung erfolgen kann und für die deshalb auch häufig Gemeinschafts-W. zugunsten der Gesamtbranche und zulasten konkurrierender Branchen (z. B. Milch gegen Bier) durchgeführt wird. Bei starker Produktdifferenzierung mit behaupteten Qualitätsunterschieden innerhalb derselben Branche ist die Erhöhung des Marktanteils des eigenen Produktes zulasten konkurrierender Produkte einziges Werbeziel, sodass auch dann weiter geworben wird, wenn die Verbraucher bereits über Qualität und Preis des Produkts informiert sind. Den Werbeetat (Gesamtheit der in einem festgelegten Zeitraum bereitgestellten finanziellen Mittel zur Deckung der W.-Kosten) von Unternehmen verwalten oft Werbeagenturen, die auch die Werbeanalyse (Untersuchung der Verbrauchergewohnheiten, Marktlücken und mögl. Werbemittel auf ihre Brauchbarkeit) durchführen. - Grenzen bei der Anwendung der W. ergeben sich v. a. aus dem Ges. gegen den unlauteren Wettbewerb, dem Rabatt-Ges., dem Heilmittelwerbe-Ges., der Zugabeverordnung. Falsche Informationen, Täuschungen über Produkte und Absichten (die irreführende und die anreißer. W.) sollen dadurch ebenso ausgeschlossen werden wie Pornographie, Gewaltverherrlichung, Diskriminierung von Minderheiten und Sexismus. - Dachorganisation der Werbewirtschaft in Dtl. ist der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft e. V. (ZAW), Bonn.
Die Werbepsychologie untersucht als Teilgebiet der angewandten Psychologie u. a. die Motive von Kaufentschlüssen und dient damit u. a. der Effizienzsteigerung der W. Die Werbesoziologie analysiert die Herausbildung von Interessen-, Wahl- und Käufergruppen, Bedeutung von Meinungsführern und v. a. Klärung des Ausmaßes mögl. Außenlenkung und »Manipulation« der Bedürfnisse.
▣ Literatur:
Koeber-Riehl, W.: Strategie u. Technik der W. Verhaltenswissenschaftl. Ansätze. Stuttgart u. a. 41993.